価格弾力性(価格弾性)

価格弾力性とは

価格弾力性とは、商品・サービスの価格が変化した際に顧客がどれだけ離反・増加するかを測る指標である。既存商品の値上げによる収益性の向上や値下げによる顧客獲得等の施策を予測し、価格設定(プライシング)する際に利用される。
同様に、新規で商品やサービスを上市する際の価格設定にも使われる。

値上げという観点では、価格上昇に対する顧客の離反率を計算し、利益が最大となる価格水準を計算する。
一方で値下げの観点では、値引きに対して顧客がどの程度増加するかを計算し、利益の減少幅と顧客獲得効果を踏まえた価格水準の落としどころを計算する。

一般にその製品の希少性と価格弾力性は相関する。その製品・サービスが希少であり代替が効かないと考えるローヤルカスタマーが多い場合、値上げに対する顧客の離脱は限定的であり、基本的に価格弾力性は低い。
一方、代替が効くと考えられ、ローヤルカスタマーが少ない製品・サービスの場合、値上げを行うことにより他社製品へのスイッチが起こりやすく、基本的に価格弾力性が高い。
そのため独自のブランド価値が確立できているものほど価格弾力性が低く、コモディティ(コモディティ化の項を参照)ほど価格弾力性が高いことが多い。

価格弾力性分析と注意点

価格弾力性を分析する際には、消費者アンケート等を行い、価格が上昇・加工した場合に顧客の何%が離脱・流入するかを価格変動幅ごとに聞いていく。それらの結果をもとに、定量化を行う。

ただし、実際の値上げ・値下げの判断をするにあたっては、価格弾力性だけですべてを決めるわけにはいかない。
例えば値上げによる利益向上が見込めるとしても、離脱してしまう顧客が若年層に偏っている場合、将来の有望顧客のエントリーを阻害する可能性がある。
値下げの場合も、他社が追随してきたら、状況が全く変わってしまう。
そのため、実際には価格弾力性を分析しつつ、値上げ・値下げ後のシナリオを考え、最終的な判断を下すことになる。

コンサルティンファームの面接で価格弾力性そのものの定義が問われることは少ない。
しかし、ケース面接において「ある企業の商品・サービスの売り上げをアップさせる戦略を考えよ」というお題が出された場合には、当然「値上げ」あるいは「値下げ」を行うのか、という切り口で考えることは必須となる。
その際、企業が展開する商品・サービスの価格弾力性を考慮することは、値上げあるいは値下げを行うべきなのかという判断の指標になりうるため、重要な概念であると言える。

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