PB(プライベートブランド)

PB(Private Brand、プライベートブランド)とは、小売事業者が自らのブランド名で販売する製品である。小売事業者は一般に製造機能を持たないため製品企画にのみに携わり、実際の製品開発や製造はメーカーが行うことが多い。PBの対義語はNB(ナショナルブランド)であり、メーカーが企画・開発・製造を一貫して手掛ける製品を意味する。尚、NBは必ずしも国産商品に限らず、全てのメーカー企画商品を指す。

PBの特徴は、自社小売店に来た顧客のみをターゲットとした製品のため、広告宣伝費がかからない分価格を安く設定できる点にある。NBの場合、CMを打ち、また幅広い販売チャネルごとに販売施策を打つ必要があるが、PBは自社小売店に来店する顧客のみをターゲットとしているため、CMを打つ必要もなければ、販売チャネルごとの販売施策を打つ必要もない。これは、顧客が目にしやすいようにする(ビジビリティを向上させる)上で重要な販売チャネルの維持コストなどがかからないことを意味する。販売チャネルの棚の獲得競争は激しく、マージンも高くなりがちであるが、そういったチャネルへのマージン支払いがない他、折衝にかかる人件費も不要であるなど、固定費面でもNBに対して低く設計できる。

旧来PBといえば、小売事業者と業界トップシェアでないメーカーが組んでシェアアップを狙うケースが多かった。というのも、PB商品は自社のNB商品と競合し、シェアを食い合う(=カニバリゼーション:共食いの意味)と同時に価格下落を招きかねないため、市場シェアの大きいメーカーからするとわざわざ自社NBのシェアや単価を落としかねない取り組みを行うことには消極的だったためである。

しかし近年ではコンビニを中心に市場に対して高いプレゼンスを持つ小売事業者がPBの強化を推し進めてきた結果、多くの製品でトップシェアないし2位、3位メーカーがPB商品を製造するということになってきた。これはプレゼンスの大きいメーカーであっても、PB製品を出さないことには競合がPB製品を出してしまい、シェアを奪われるためであり、いまや多くの消費財メーカーがPBも一つの製品として、ポートフォリオを組むようになっている。

PB やSPAと言った単語は、主に小売業と関連して使用される。コンサルティングファームで課されるケース面接では、製造業や小売業はテーマとなりやすい。「日本の大手小売業に対する経営提言をするとしたらどうする?」と言った類の課題が出ることも多い。そのため、これらの単語については単語の意味を知っている、というレベルではなく、企業の戦略としてどのような意味を持つものなのか、と言った深い理解が求められると言える。

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