コモディティ化

コモディティとは付加価値による差別化が難しい製品・サービスを意味し、旧来は付加価値による差別化ができた商品がそうでなくなることをコモディティ化と呼ぶ。
コモディティ化した製品・サービスは事業者間での差別化が難しくなり(=同質化し)、顧客は購買の際に価格をより重視するようになる。その結果として価格競争が起こりやすくなり、収益性の悪化につながる。
ただし、オペレーショナルエクセレンス等の実現により、コスト面での優位性を獲得し、コモディティで高収益を実現している企業も存在する。
なお、コモディティとは元来商品の意味であり、投資の世界では原油や大豆等への投資をコモディティ投資と呼ぶが、「コモディティ化」の文脈とは無関係である。

コモディティの例としては、電力等がわかりやすい。インフラが十分に整備された国においては、どの小売事業者と契約してもほとんど停電は起こらないため、消費者からすればどの小売事業者と契約しても同じ品質の電気が手に入るということになる。もちろん消費者によっては再生可能エネルギーの比率などによって、差別化がされていると考えることもあるが、機能自体はどの事業者から購入しても変わらない。

コモディティ化は、製品革新の競争が進む中で、新たな機能等などの付加価値に対して顧客が支払いたいと考える対価(WTP:Willingness to pay)が低減していき、新たな付加価値による差別化競争が難しくなった段階で起こる。それはすなわち、多くの顧客が価値だと感じる付加価値については実現が進み切ったということを意味する。その段階ではKBF(購買決定要因)が付加価値からコストへと移っていき、その産業自体がより生産コストの低い新興国等に流れていくことになると同時に、要件定義だけをして開発から生産までをそうした新興国のメーカーに依頼するような低コストメーカーも出現する。

製品・サービスがコモディティ化しても、各コンポーネントはコモディティ化していないといったことはよく起こる。例えばPCであれば、PCというモノ自体は新たな価値がつくようなものではなくコモディティだが、性能等の差別化は可能である。これはPCのコンポーネントはコモディティ化しておらず、かつそれらの組み合わせによって性能を変えることができるためである。

コンサルファームのケース面接においては、「どう他社と差別化を図るか」という観点が重要になることが多い。その際、企業の事業・商品・サービスがコモディティであった場合、単純に「付加価値を加える」という回答は出来ないということになる。戦略を考える上では、3C分析などのフレームワークを用い、自社の立ち位置や特性を十分に考慮する必要があると言える。

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