STP分析

STP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)分析とは、マーケティングの基本的なフレームワークの一つ。Segmentation(セグメンテーション)、Targeting(ターゲティング)、positioning(ポジショニング)の3つを順に定める。

セグメンテーションとは、顧客を主要な購買特性を元にいくつかのグループに分類する(=グルーピング)ことで、例えばQCD(クオリティ:品質、コスト:価格、デリバリー:スピード)のどの要素を重視するか、品質の中でもどのような要素を重視するか等の特徴をとらえてグループ化を行う。
実務においてセグメンテーションを行う際には消費者調査、(アンケートやインタビュー等)の結果と販売データなどを組み合わせて、意味のあるグループ分けの軸を探すことになる。

ターゲティングとは、セグメンテーションによって分けられたグループに対してどういったマーケティングを行うかを意味し、まずグループのどこを狙うのか(全体or特定セグメント)、全体を狙う場合に各グループに対するマーケティングに差異を定めるかなどを決める。
特に各セグメントの違いを意識しない場合を無差別型マーケティング、全セグメントを狙いつつセグメント別に差異を作る場合を差別型マーケティング、特定セグメントに絞り込む場合を集中型マーケティングと呼ぶ。
例えば自動車であれば、欧米のラグジュアリーカーを扱うメーカーや軽自動車専門のメーカーは集中型マーケティング、普及価格帯と高級車でブランドの屋号を変えているメーカーが差別型マーケティング、マスを中心に基本的にあまり差異を作らないメーカーが無差別型マーケティングを行っているといえる。

ポジショニングとは、上記のマーケティング方針の中で、どういったポジションをとるかを意味し、自社の経営資源や強み等を踏まえて方針が検討される。上記の自動車の例であれば、集中型マーケティングでラグジュアリーセグメントに集中する中でも、より走りにこだわるのか、見た目にこだわるのか、先進性にこだわるのかなど、いろいろなポジションの取り方が考えられる。

マーケティングの父と呼ばれるフィリップ・コトラーが提唱したとされるSTP。コンサルティングファームで課されるケース面接では、特に序盤の市場分析などにおいて3CやSWOT分析などと共に多用される。STPが決まると、4Pなどのフレームワークで実際の打ち手を考えていくことが多い。

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