KPMG「グローバル カスタマーエクスペリエンス エクセレンスレポート 2022」発行

KPMGは日本を含む25の国と地域、89,000人以上の消費者を対象に顧客体験に関する調査から見た実態や課題をまとめたレポート「グローバル　カスタマーエクスペリエンス　エクセレンス（CEE)レポート　2022－連携の取れた顧客体験をオーケストレーションする」の日本語版を発行した。

CEEレポートでは、消費者に対し実施した3,077にのぼるブランドとの実体験調査に基づき、顧客体験を企業の利益につながる行動へと促すために必要不可欠な「誠実性」「問題解決力」「期待の充足」「利便性」「パーソナライズ」「親密性」の6つからなる「Six Pillars（優れたカスタマーエクスペリエンスを構成する6つの要素）」で分析し、優れた顧客体験を提供するブランドを評価、ランキングするとともに、先進的な顧客体験の取り組みを考察する。

CEEレポートで調査対象となった25の国と地域のうち、11の国と地域において前年と同じ企業が先進的な企業として選出されている。長期的に先進的な取り組みを行う企業は、世界的パンデミックに対応するだけでなく、軍事侵攻による原材料やグローバルサプライチェーンへの影響など多様で複雑な変化に柔軟に適応している。また、今回の調査によると先進的な企業にはサービス提供を行う市場の顧客を理解し、ポジティブな顧客体験の提供に意識的に重点を置いているという共通の特徴があり、変化し続ける不確実な未来に備え、柔軟で機敏な姿勢を貫いていることが分かった。そして、先進的な企業は予測が困難な状況下においても、顧客を理解することを最優先し、意図的に顧客体験を調和・調整する事に注力し、順応力、機敏性、適応力を維持しており、未来に向かって進むための十分な備えができているといえる。さらに、企業が引き続き「顧客中心主義」を重視し、調和・連携の取れた顧客体験を設計、構築、提供しようとしていることが明らかになった。

日本では147のブランドを対象に実施した。日本では「Six Pillars」のなかでも特に「誠実性」と「パーソナライズ」が重要な要素であることが明らかになった。これは消費者が企業・ブランドがどのような姿勢で企業活動および社会貢献をしているのかをこれまで以上に注目し、評価するようになったことが背景にあると考えられる。今回の調査では日本国内の調査対象ブランドのCEEスコア平均は6.79と、前年に比べ、0.03ポイント低下した。また、CEEスコア平均が7.0以上獲得したブランドは全体の2.04%にとどまり、前年を大きく下回り、顧客体験に関して高い評価を獲得できるブランドが2021年より減っているという厳しい状況がうかがえる。ここ数年に起きたパンデミックや円安・インフレなどによる経済状況の悪化など、これまで経験したことのない多くの要因により消費者の価値観、意思決定基準、行動に変化がもたらされたことにより「親密性」を除くすべての要素において日本ブランドのCEEは低下した。

今後日本企業が求められるのはESGへの対応やパーパスの明確化と一貫したメッセージの発信、高度な「パーソナライズ」を実現するための緻密な顧客理解、顧客体験の設計、オーケストレーションされた組織とされている。

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