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[マッキンゼー]知見「企業がフルファネルマーケティング戦略を採るべき理由」を公開

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マッキンゼー・アンド・カンパニーは2023年6月、「企業がフルファネルマーケティング戦略を採るべき理由」と題したコンテンツを公開した。このレポートの中において、フルファネルマーケティングは単なるキャンペーン戦略のひとつではなく、マーケティングの在り方を根本から変えるとした内容の分析結果を公開している。

「マーケティングには2つの側面がある。」から始まる本論では、顧客のブランドに求めることが変化している現在において消費者の購買行動に関する新たなデータを活用することで、顧客が何を求め、ファネル全体にわたってどのように意識決定を行うのかについての理解を深めることが可能になり、新規顧客を獲得するのみでなく、既存顧客のロイヤリティを高める機会を享受できるとし、ファネルマーケティングの4つの重要な要素について解説する。

フルファネルマーティングの概念は何年も前から存在していたが、大多数の企業がこれを効果的に導入するための組織的および技術的な障壁を未だ克服できていない。しかし、マーケターが今こそフルファネルマーケティングに傾注するべき理由は複数存在する。一つの理由としては、世界的なインフレがある。世界的インフレによりデジタル広告コストは上昇傾向にあり、高度なターゲティング広告市場が飽和状態にあるため、パフォーマンスマーケティングの費用対効果が頭打ち、または低下傾向になっている。また、自動化ツールの普及により、パフォーマンスマーケティングが一般化し、大きな競争優位性確保が困難になっていることも一つの理由である。

ファネルマーケティングの4つの重要要素は以下の通りだ。
1. ブランド構築に関わる広告の効果測定
2. KPIの集約
3. メディアミックスモデル(MMM)の見直しによるマーケティング支出の集約
4. フルファネルのオペレーティングモデル

1. ブランド構築に関わる広告の効果測定
多くのブランド構築キャンペーンを支える従来型のTV広告は多くの消費者にリーチし、感情反応を喚起する可能性を秘めている一方、柔軟性に欠けるため、キャンペーンがどのように消費者行動に影響するのかに関する精緻な洞察を得ることが困難だ。しかし、この状況は変化しつつあり、デジタルストリーミングサービスの普及により広告の視聴者の把握が容易になり、同じ番組を視聴する世帯ごとに異なる広告表示が可能になっている。さらに、以下の方法を用いることで効果測定により、粗雑な方法を超えた手法を活用可能になった。
・TVおよび音声メディアを活用したアドレッサブル広告
・デジタルを活用したブランドリフト調査
・アトリビューション分析ツール

2. KPIの集約
企業が各チャネルやファネルの各段階のKPIを、コンバージョン率やリード数といった実際のビジネス成果に連動させることで、マーケティング活動の真の効果への深い理解が可能になり、望ましい反応を市場から引き出すためのメッセージ作成ができるようになる。

3. メディアミックスモデル(MMM)の見直しによるマーケティング支出の集約
多くのマーケターはMMMを頼りにしながらキャンペーン効果を測定し、各種広告・マーケティングへの支出額を決定している。しかし、不十分な部分も存在する。信頼性が高くファネルマーケティング戦略に適したMMMを実現するためには、インクリメンタリストやマルチタッチアトリビューション(MTA)モデルからのインプットを活用して進化させる必要がある。

4. フルファネルのオペレーティングモデル
フルファネルマーケティング実現のためには、単純に従来の業務プロセスに上乗せするのではなく、機能の上流から下流までを完全に統合する必要があり、既存の枠を超えた業務プロセスの見直しから始まる。特に、以下の4つの要素が重要としている。
・フルファネルマーケティングのパフォーマンスに対するインセンティブ
・部門間連携
・広告代理店やパートナーとのコラボレーションの強化
・ブランドマーケターによるテスト・アンド・ラーン手法の採用

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